COCA-COLA iniziò tutto così..

PRIMA DELLA COCA-COLA

La pianta Erythroxylon coca, da dove attualmente si estrae la cocaina, sostanza che produce effetti psicoattivi, si coltivò principalmente nella cordigliera andina (in Sudamerica). Per più di mille anni la foglia di coca è stata usata dalla popolazione indigena della regione, anche se, comparata con la sostanza pura chiamata cocaina, la foglia di coca masticata dagli indigeni produce gli stessi effetti però nell’ordine dell’1%. Per gli Incas del Perù le foglie della pianta avevano una grande importanza rituale e religiosa. Inoltre permettevano loro di sopportare gli estenuanti lavori.

Venti anni prima che si inventi la Coca-Cola, nel 1860, in Germania, un chimico riuscì ad estrarre dalla foglia di coca peruviana, la cocaina pura. Si chiamava Albert Niemman. E così si dimostrò che gli effetti della foglia provenivano dalla cocaina. Sigmund Freud, nato in Austria allora aveva solo quattro anni. Anni dopo, compiendo studi di medicina, cominciò ad analizzare gli effetti que produceva la cocaina che in seguito venne usata molto come medicina per alleviare l’ansia, la depressione e la dipendenza da morfina. Un medico amico di Freud, Ernst Fleisch, cominciò a prenderla per diminuire il dolore causato dall’amputazione del suo dito pollice e piano piano la sua dipendenza da cocaina crebbe costringendolo ad assumere dosi ogni volta maggiori. Fu uno dei primi casi di psicosi causata dallac ocaina. Più tardi, nel 1905, si scoprì la procaina, utilizzata come anestetico locale simile alla cocaina.

Gli effetti medicinali della foglia di coca causarono un aumento enorme della sua domanda nel contesto della guerra e della depressione sociale. Durante la seconda metà del secolo XIX si consumò di più in Europa, grazie alle sue relazioni coloniali con il Sudamerica, e in seguito sempre di più anche negli Stati Uniti. Tredici anni prima dell’invenzione della Coca-Cola, nel 1863, il chimico e impresario Angelo Mariani, inventò il “Vino Mariani”. Subito brevettò la sua formula che consisteva nell’estratto della foglia di coca diluita con il vino e immediatamente si trasformò nella bevanda più popolare d’Europa. Curava dolori, dispepsia e altri malanni comuni. Anni dopo, nel 1876, un quacchero di Filadelfia lanciò sul mercato la sua Hires Root Beer, una miscela di bacche e radici selvatiche. Nel frattempo in America Latina e nel Caribe si spargeva molto sangue ed i popoli indigeni si dibattevano nel loro processo di indipendenza dalla colonizzazione europea.

L’ORIGINE DELLA COCA-COLA

Correva l’anno 1831 quando nacque a Knoxville, nello stato della Georgia (USA). A diciassette anni già studiava alla Scuola di Medicina Botanica, dello stesso stato. Più tardi, John Pemberton vendeva diversi prodotti medicinali brevettati, tra i quali si trovavano il "Gran Rinvigorante del dott. Sandrof" o "Eureka Oil". Come inventore, impresario, chimico e farmaceutico, Pemberton aveva accesso diretto al mondo delle droghe come la cocaina importata dal Perù, la morfina e la marihuana. Alcune biografie lo descrivono come un medico dell’esercito del sud degli USA “drogato forte” di morfina.

Nel 1880 Pemberton brevettò ufficialmente un vino di coca molto stimolante ispirato all’invenzione di Angelo Mariani. Successivamente fondò la Pemberton Chemical Company. Inizialmente le sue bevande contenevano un succo alcolico che descriveva come “vino francese di coca, il tonico ideale”. Nel 1886 nella città di Atalanta, l’alcol era al suo apogeo e gli ubriachi cadevano da tutti i lati. L’industrializzazione del paese e le trasformazioni vertiginose dell’economia e degli stili di vita, causarono molti problemi sociali. Si inventarono molti rimedi per alleviare i sintomi della modernità nordamericana. Al dottore quindi conveniva inventare una bevanda non alcolica ma che fosse anche medicinale, con l’estratto di coca importato dal Perù. Aveva 54 anni quando inventò il famoso sciroppo. Secondo alcuni biografi accidentalmente lo sciroppo fu mescolato con acqua carbonata al posto che acqua pura e così si creò la miscela effervescente.

La bevanda si cominciò a vendere nella città di Atalanta con successo e si pubblicizzò come “un tonico reale per il cervello e per i nervi”. Nello stesso anno la farmacia Jacobs di Atalanta mise in vendita il primo bicchiere di Coca-Cola, bevanda preparata con foglie di coca, noci di cola, caffeina, alcune esenze e alcuni olii. Nel suo primo annuncio uscito sul quotidiano Atalanta Journal il 27 maggio del 1886, la bevanda veniva annunciata come “Deliziosa, rinfrescante, stimolante e rinvigorizzante”. Tuttavia, Frank Robinson, fu chi inventò il logo e il nome “Coca-Cola” usando la combinazione dei suoi ingredienti e fu così pubblicizzata nel 1887, anno in cui si depositò il brevetto. Però non fu registrata la marca.

All’inizio, per le sue caratteristiche medicinali, la Coca-Cola si vendette per la prima vola nei bar che non vendevano bevande alcoliche e che nella maggior parte dei casi facevano parte delle farmacie dell’epoca. Il prodotto è descritto come una bibita da bar e come un trattamento per curare la tisi. Però John Pemberton non riuscì a sfruttare molto la sua invenzione perché morì il 16 agosto del 1888 a 57 anni. I giornali lo definirono “il più antico farmacista di Atalanta e uno dei suoi cittadini più stimati”. Poco prima della sua morte vendette la sua formula al signor Asa Candler che rapidamente si trasformerà non solo in uno degli uomini più ricchi di Atalanta e degli Stati Uniti, ma in uno dei più ricchi del mondo.

IL SECONDO PADRONE, L’UOMO PIÙ RICCO

Sembra che pagò 2.300 dollari per l’impresa, però non è chiaro come acquisì i diritti della Coca-Cola. L’avvocato Price Gilbert che lavorò per Asa Candler, raccontò ad un amico “Se io raccontassi quello che so sugli inizi della Coca-Cola, il mio racconto sarebbe molto compromettente”. Comunque, già nel 1889 Asa Candler è l’unico proprietario della Coca-Cola. La sua ambizione fu terribile. Alla vedova dell’inventore della Coca-Cola, Cliff Pemberton, negò persino una pensione di 50 dollari mensili, quando nello stesso anno Candler annotava che “La domanda dei prodotti ha superato la nostra capacità di offerta (…). Le vendite raggiungono un quantitativo giornaliero di 7.580 litri, dei quali Atlanta riceve 3.790”. Quindi aveva investito in materie prime 22.500 dollari e i guadagni erano molto più considerevoli. Alla fine dell’anno la situazione della compagnia fu così descritta: “poche organizzazioni possono mostrare una situazione così soddisfacente”, segnalando che le vendite avevano superato gli 1.061.200 litri di sciroppo all’anno. “Questo significa che abbiamo venduto 36 milioni di bottiglie Coca-Cola. Abbiamo così un effettivo di 200 milioni di dollari e abbiamo messo buone radici per un valore di 50 milioni di dollari. E tutto questo senza contare che abbiamo investito 48 milioni di dollari in pubblicità e 38 milioni in bonifici e 11 milioni in imposte obbligatorie a causa dellla guerra. Speriamo di recuperare queste spese ingiustificate e ricorreremo al tribunale per ottenerlo”.

Nel 1891 la pubblicità diventa più aggressiva. Nei calendari e nei cartelloni pubblicitari apparirono le “Coca-Cola Girls”. Le ragazze attraenti e seminude aiutarono a incrementare la vendita della bibita nella popolazione maschile, soprattutto nei periodi di guerra. Nel 1892 Candler intravvide una miniera d’oro e decise di registrare la marca. Però quando arrivò nell’ufficio incontrò una brutta sorpresa: qualcuno, Benjamin A. Kent, del New Jersey, aveva già registrato il nome “Coca-Cola” nove anni prima. La sua bevanda era a base di foglie di coca e cola, un tonico “ricostituente” che conteneva caffeina, cocaina e whisky conosciuto con il nome di “spirito di cereali”. Candler si lanciò ferocemente contro Kent in un processo che lo vide vincitore. Sarà quindi nel 1893 che si registrerà il marchio Coca-Cola e l’impresa comincerà i suoi incredibili guadagni.

Per Asa Candler parte dell’attrattività della bevanda si doveva in parte al fatto che aiutava la digestione e in parte alla sua pubblicità: "deliziosa, rinfrescante, sensazionale", "tonico ideale per il cervello", "rende allegro il melanconico e forte il più debole". Quando il consumo aumentò anche nella popolazione infantile la pubblicità utilizzò immagini di bambini con la scritta “Noi beviamo Coca-Cola”.
La formula segreta della Coca-Cola si identifica con il codice 7x che ancora si conserva con segretezza negli uffici di Atlanta. Il consumo di Coca-Cola era così alto che si parlava già di dipendenza da questa bibita una volta eliminata la dipendenza dall’alcol. Un collaboratore suggerì: “Non potremmo semplicemente eliminare la cocaina? È così importante?” e Candler rispose “Come può pensare di cambiare la formula della bevanda più popolare del mondo per le chiacchiere di qualche donnetta isterica? Mai! Non c’è nulla di male nella Coca-Cola!” . E la sua ambizione aumentò.

Si utilizzavano i tram di Atlanta per collocare le pubblicità. Nel 1894 si mandavano per posta tagliandi per consumare una coca-cola gratis nei locali e bar che si adornavano con la pubblicità dell’impresa. I padroni pensavano di rendere più belli i locali adornandoli con le pubblicità Coca-Cola. In questo anno e nel seguente si spesero più di 7 milioni di dollari equivalenti a 140 mila bevande gratis. E così cominciava con grande furore la coca-cola dipendenza. Nel 1894 Mary Gah Humpreys raccontava che il maggior merito della Coca-Cola era il suo carattere democratico: “…un povero beve birra, un milionario champagne, però sicuramente entrambi bevono Coca-Cola”. In quello stesso anno Caleb Bradham inventò la Pepsi, un tonico prodotto con pepsina, un enzima che aiutava la digestione delle proteine. Però non gli andò molto bene e nel 1922 cercherà di vendere l’impresa alla Coca-Cola quando ancora possedeva solo due impianti di imbottigliamento negli USA. L’impresa Coca-Cola commise un grande errore: rifiutò l’offerta e adesso la Pepsi è il suo più forte concorrente.

La nostra storia giunge nel 1895 quando Candler annunciava che la Coca-Cola si vendeva in tutto il territorio degli Stati Uniti. Quattro anni più tardi per la prima volta il prodotto viene esportato: in Cuba. Nel 1897 si comincia a venderlo anche nelle Hawai e Canada. Nel 1898 si distribuirono più di un milione di oggetti e articoli pubblicitari con lo slogan “Bevi Coca-Cola. Deliziosa e rinfrescante”. Tra il 1894 e il 1899 Candler aprì cinque nuove succursali e fabbriche di produzione dello scirippo a Dallas, Chicago, Los Angeles, Filadelfia e un ufficio in New York. Le città di Filadelfia e Chicago all’inizio del XX secolo sembravano “città Coca-Cola” o succursali dell’azienda. La sua pubblicità era da tutte le parti. Non solo la cultura, l’ambizione per il guadagno e la pubblicità favorirono lo sviluppo dell’impresa. Anche la religione, i riti, il sentimento della religiosità popolare locale e universale giocarono un ruolo importante. Dalla presenza della Coca-Cola nei riti indigeni Chamula in Chiapas, fino a Babbo Natale diffuso in tutto il mondo. In questo ebbe un grande alleato: suo fratello, il vescovo della Chiesa Metodista, Warren Candler, che lo aiutò a identificare il capitalismo con la religione e con il patriottosmo tipico della cultura nordamericana. Partendo da Bush e ripercorrendo la storia a ritroso, tutti i presidenti nordamericani sono riusciti ad accendere la passino unendo il patriottismo con Dio e la religione.

Il 28 dicembre 1899 si riunirono per la prima volta tutti gli impiegati della compagnia. Un totale di venti persone. Il vescovo presiedeva la riunione con il personale per impartire l’indottrinamento: la Coca-Cola era “una bevanda mandata dal cielo”! Come “un missionario che va in terra straniera ad insegnare i rudimenti della fede, così l’uomo Coca-Cola deve essere un individuo pratico e imprenditore”. Nel 1904 scrisse un libro dove affermava che gli Stati Uniti erano destinati a comandare il mondo grazie alla loro religione rinnovatrice: “Il cattolicesimo ha fatto dell’America Latina e del sud dell’Europa quello che sono; il protestantesimo ha ottenuto qualcosa di diverso in Inghilterra, Germania, Olanda e Nord America. In altre parole Dio è dalla nostra parte, o almeno sorride ai Nordamericani che si stanno arricchendo”. Tra le argomentazioni preferite del vescovo Candler c’era che “le discrepanze tra capitale e mano d’opera sono state più frequenti in quelle industrie in cui i lavoratori non erano evangelizzati”. Assicurava che i pastori erano essenziali nell’era industriale: “Quello che (loro) sono riusciti a fare per conciliare l’antagonismo del sistema sociale e far retrocedere, se non evitare, un maggior disordine, difficilmente può essere valutato nella sua giusta misura”. Per questo gli impiegati della Coca-Cola di Atlanta non si sono mai afiliati ad un sindacato. Durante il primo ventennio, almeno fino al 1910, i suoi dipendenti non diminuirono mai sotto le trenta persone e non parteciparono mai ad alcun sindacato. Da sempre i sindacati sono acerrimi nemici dalla Compagnia Coca-Cola, che è arrivata anche ad essere accusata di assassinii di leader sindacali, come vedremo più avanti.

Consigliato da suo fratello Warren, Asa donò un milione di dollari all’Università di Emory che più tardi fu trasferita da Oxford ad Atlanta. Prima della sua morte, Candler donò più di otto milioni di dollari a questo centro universitario. Tra il 1900 e il 1910 Candler incrementò i suoi affari. La sua ambizione e il suo potere furono smisurati. Creò la compagnia di investimenti Candler e cominciò ad acquistare beni immobili ad Atlanta. Costruì l’Edificio Candler con 17 piani, 6 ascensori, decorazioni artistiche, marmi, legno di caoba, bronzi e grandi candelabri di cristallo. Al primo piano c’era la banca da lui creata: la Central Bank and Trust Corporation. Nella pietra angolare dell’edificio mise una statua con la sua immagine e una bottiglia della Coca-Cola. Si procurò l’immortalità. Impose il suo nome e la sua presenza in tutti gli Stati Uniti costruendo grattacieli a Kansas City, Baltimora e New York, tutti chiamati Edifici Candler. La torre in New York che si affacciava sulla 42^ strada aveva 25 piani.

Attraverso i suoi consorzi ferroviari viaggiava gratis su qualsiasi linea e faceva in modo che in tutti i vagoni ristoranti si vendesse Coca-Cola. Quando crollò il prezzo del cotone costruì un enorme deposito e comprò dai produttori le eccedenze a basso prezzo e quando il prezzo tornò a salire lo vendette aumentando i suoi guadagni. Durante la crisi del 1907 comprò quante più proprietà possibili e resistette alla crisi. Nello stesso anno resistette alla campagna capeggiata dall’Associazione delle donne cristiane per l’astinenza che argomentavono che un soldato che beve sei bottiglie di Coca-Cola al giorno, ingerisce la stessa quantità di alcool. Questa campagna portò a far sì che l’esercito proibisse il consumo di Coca-Cola. Ma l’impresa si mantenne in piedi e le sue vendite continuarono ad incrementarsi. Candler era considerato un grande impresario visionario ed anche un eroe.

Però per i lavoratori e i leader sindacali Candler era un malvivente. Nel 1908 la Commissione nazionale del lavoro minorile si riunì in Atlanta per protestare contro le pessime condizioni dei suoi lavoratori nei laboratori di cotone, dove le donne e i minori lavoravano più di 14 ore guadagnando 50 centesimi di dollaro al giorno. Però Candler era presidente della Camera di Commercio di Atlanta e lì pronunciò un cinico discorso: “Il lavoro minorile opportunamento maneggiato, in condizioni e ambienti adeguati, può essere motivo di successo per qualsiasi nazione (…). Lo spettacolo migliore che possiamo vedere è il lavoro dei più giovani. In realtà quanto prima un giovane cominci a lavorare tanto più bella e proficua sarà la sua vita”. Terminò dicendo che la missione della Commissione era assicurarsi che il lavoro dei minori permettesse loro di diventare degli adulti onorati e competenti nel campo del lavoro.

Nel 1904 la Coca-Cola vende il suo primo milione di galloni (3.785 milioni di litri). Per dare un’idea: se una persona consumasse due litri di acqua al giorno questa quantità equivarrebbe al consumo d'acqua in un giorno di 1.892.500.000 persone. Da un altro punto di vista equivarrebbe al consumo giornaliero di una persona per 5.184.931 anni, se li potesse vivere.

Nel 1910 la Compagnia Coca-Cola traslocò in uno spazio più grande e Asa Candler ordinò che si bruciassero i primi registri della Coca-Cola. Nel 1914 Candler non sapeva già che fare con gli altri produttori di bibite che stavano facendogli concorrenza e decise di cambiare la bottiglia. Nel 1915 mette sotto contratto l’impresa Root-Glass che per ispirarsi cerca nell’Enciclopedia Britannica illustrazioni degli ingredienti della bibita per disegnare la nuova confezione. Però confusero le fogli di coca con quelle del cacao e decisero di copiare la forma di questo seme. Misero nel forno le bottiglie e senza volerlo uscirono quelle che oggi conosciamo. La compagnia accettò il nuovo disegno nel 1916. Secondo altri biografi la storia fu differente e fa riferimento all’uso che la Coca-Cola fece della figura femminile come oggetto sessuale nella pubblicità e sul mercato. Secondo loro una sola cosa doveva essere realizzata attraverso il nuovo disegno: che fosse riconoscibile subito, anche all’oscurità, da un cieco e persino rotta. Doveva essere ispirata al corpo di una donna, e precisamente a quello della famosa attrice dell'epoca: Mae West. Le sue curve avrebbero dovuto essere quelle della Coca-Cola. Questa ipotesi diede alla bottiglia la fama di “Gran Dama”.

Arriviamo infine al 1916. La Coca-Cola era già una leggenda. Tuttavia si apre un nuovo episodio quando, dopo diciotto anni, Asa Candler si dimette da presidente della Compagnia. Un anno dopo, nel 1917 prima della fine della Prima Guerra Mondiale, crolla la produzione e il consumo di Coca-Cola per il razionamento dello zucchero. È quando Ernest Woodruff - presidente del Banco di deposito della Georgia - ed il sindacato di banchieri - che includevano i direttivi della Banca Nazionale Chasse e il Banco di deposito di finanze di New York - cominciarono a progettare il modo di impadronirsi della Compagnia Coca-Cola con quello che sarà chiamato “il golpe maestro della sua carriera” imprenditoriale ottenendo “la maggior transazione mai riuscita nel Sud” degli Stati Uniti. Nel 1919 la famiglia di Candler vende la Compagnia alla banca e un anno dopo la Coca-Cola vince una causa contro la Compagnia KOKE perché Coke fu considerato sinonimo di Coca-Cola. E così si liberò il cammino per la crescita dell’impresa nelle decadi future

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